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来源：盛华观察
2026年的夏天，对于中国快递行业的“一哥”顺丰控股来说，格外难熬。
一边是耗资近60亿元的股票回购计划刚刚实施完毕，管理层试图用真金白银向市场传递信心；另一边，股价却一路跌至近十年低点，市值较历史高位蒸发超过3700亿元。一边是2025年营收首次突破3000亿元大关、净利润超110亿元的亮眼业绩；另一边，保价百万仅赔500元的消费纠纷 【下载黑猫投诉客户端】却频繁登上热搜，多年来“服务好”的口碑正在被一点点蚕食。
资本市场的冷遇与空前的回购力度之间，是“快递一哥”亟待破解的增长烦恼。
一、60亿“子弹”打光，股价却创近十年新低
2026年7月21日，顺丰控股发布公告，公司2025年第1期A股回购方案已实施完毕。截至当日，公司通过集中竞价交易方式累计回购A股股份1.6亿股，占总股本3.04%，成交总金额约59.99亿元。
这是一场堪称“豪赌”的资本运作。回溯回购历程，顺丰在向市场传递信心的节奏上步步加码。此次回购始于2025年9月3日，其间公司两次召开董事会对方案进行调整。回购资金总额由最初的“不低于15亿元且不超过30亿元”，翻倍上调为“不低于30亿元且不超过60亿元”。最核心的变化在于股份用途——2026年3月30日，董事会将回购股份用途由原定的“用于员工持股计划或股权激励”变更为“用于注销并减少注册资本”。在资本市场，注销式回购通常被视为直接回报股东、提升每股收益率的有效手段。
与回购同步的还有高比例分红。根据2025年报披露，顺丰预计2025年度现金分红总额将达到44.6亿元，约占当年归母净利润的40%。回购加分红，顺丰2025年回馈股东的总额高达62.2亿元，占当年净利润的55%。同期，其同行圆通的回购方案上限仅为5000万元。
然而，钱花了，效果呢？
2026年6月1日，顺丰股价盘中跌至34.53元，创下60日新低。6月24日，股价进一步跌至31元以下，触及近十年低点，市值仅剩1600亿元。与2021年124.37元/股的历史高点相比，股价已两次腰斩，市值蒸发超4000亿元。
“月线几乎12连阴，也就是说在这一年里你不管在任何价位买入，都是被埋的，太恐怖了。”有投资者在股吧中写道。“全天下都涨了，就顺丰没涨”“熬到你老，天天创新低”——类似的抱怨在投资者社区中比比皆是。
越回购越跌，这恐怕是顺丰管理层始料未及的局面。
二、谁在用脚投票？
回购近60亿，股价却持续下行，问题出在哪里？
数据揭示了令人尴尬的真相：在顺丰耗资近58亿回购的同时，代表北向资金的香港中央结算有限公司大幅减持顺丰A股近2亿股，减持量甚至超过公司同期的回购量。
北向资金中包含大量欧美长线基金和主权财富基金，这类资金以长期配置为主，极少频繁交易。一旦它们开始大规模撤离，通常意味着对公司基本面和未来增长的信心发生了根本动摇。
这并非孤立事件。2026年5月中旬，汇丰研究将顺丰控股评级从“买入”下调至“持有”，理由是“短期逆风因素及成本表现能见度减弱”。A股目标价由56元降至45.2元，H股目标价由61.6港元降至42.1港元。
机构的担忧并非没有依据。财报显示，顺丰2026年一季度销售费用率及管理费用率同比分别提升0.1和0.4个百分点。汇丰研究指出，公司营运成本同比增长13.3%，销售支出同比增长26.8%，导致利润率压缩。
更大的隐患在于杠杆资金。顺丰融资余额约49亿元，大量融资盘成本在40元以上，当前价位已逼近强平线；大股东质押股份的预警线也在32至37元区间。一旦触发连锁反应，股价将面临更大的抛售压力。
一边是管理层用真金白银告诉市场“我值钱”，一边是主力资金用脚投票“我不信”。这种撕裂背后，是市场对顺丰增长逻辑的深度质疑。
三、“保价百万赔500”：口碑正在崩塌
资本市场的寒意之外，更让顺丰头疼的，是服务口碑的持续滑坡。
2026年6月，多位消费者向媒体反映，通过顺丰邮寄的贵重物品遭遇暴力运输损坏，在已保价的情况下仅获得极低赔偿，质疑保价制度“形同虚设”。
最极端的案例令人震惊：有消费者价值近80万元的滑雪装备，特意选择了“靠谱的顺丰”，保价高达100万元。然而收到货物时，100多件全新的滑雪板和滑雪鞋大面积损毁——板面板边磕碰掉漆，雪鞋鞋盒挤压变形破损，鞋子内里布满划痕，新品直接变成残次品。
“直接把我的滑雪装备全搞废了！”该消费者说。他与顺丰沟通理赔一个多月，在保价100万元的前提下，顺丰最终给出的解决方案仅是赔付500元。“这个赔付比例实在让人无法接受。”
另一案例同样触目惊心：一位消费者寄送价值8.8万元的前后级功放，保价5万元。收货时发现外包装木架弯曲、纸箱开裂，功放内部变压器固定螺丝脱落、电容脱落，整机无法开机。顺丰起初仅愿赔5000元，后提升至1万元，但消费者仍无法接受。他质疑：“自己邮寄快递时已足额保价5万元，顺丰赔付却直接缩水，完全违背保价承诺。”
有消费者将顺丰的保价服务形容为“智商税”。保价时按全额收费，理赔时却大幅缩水——这种“收钱时大方、赔钱时吝啬”的做法，正在严重透支消费者对顺丰的信任。
更令人担忧的是，这类纠纷并非个案。有消费者寄送保价5500元的毕业设计雕塑作品，快递途中破损后，顺丰最初仅愿赔1000元。虽然经媒体报道后最终全额赔偿，但过程之艰难折射出顺丰理赔体系的系统性问题。
与此同时，顺丰旗下的丰巢智能柜也陷入广告风波。多地用户反映，取件时会弹出各类诱导广告，关闭按钮位置隐蔽且小于5毫米，部分广告带有“摇一摇”跳转功能，手机轻微晃动即触发跳转，被吐槽“取快递像扫雷”。丰巢客服最初竟表示弹窗广告“暂时无法关闭”。
这个曾以“快”和“靠谱”牢牢占据高端市场的行业标杆，数十万条投诉正在使服务口碑与品牌溢价之间的背离愈发明显。
四、业绩不错，为何市场不买账？
平心而论，顺丰的基本面并不差。
2025年，公司营业收入首次突破3000亿元大关，达到3082.27亿元；归母净利润111.17亿元，同比增长9.31%。2026年一季度，营收741.4亿元，同比增长6.1%；净利润25.3亿元，同比增长13.1%。公司预计2026年上半年整体营收1535亿至1555亿元，同比增长5.2%至6.5%。
明明基本面扎实，为何得不到市场青睐？
核心原因在于：顺丰讲不出能让投资者兴奋的“新故事”了。
作为顺丰主力的“速运及大件分部”，2025年实现营收2175.53亿元，占总营收比重高达70.58%，但同比增速仅为8.69%。其中，最赚钱的时效快递业务收入增速为7.24%。最赚钱的基本盘，正在逐步接近天花板。
更严峻的考验在于盈利质量。2025年，顺丰速运物流业务总件量达166.3亿票，同比增长25.4%，但全年票均收入降至13.7元，同比下降11.4%。为争夺下沉市场份额，顺丰不断拓展经济快递业务，“以量换价”的结果是盈利空间受到结构性挤压，整体毛利率同比下降了0.61个百分点。
顺丰多年来以服务攒下的口碑，也在低价竞争中遭到侵蚀。
为应对困局，董事长王卫在内部落地“激活经营”方案，由规模导向转向价值导向，主动放弃低价件市场。从2026年3月开始，顺丰速运业务量连续3个月负增长。单票收入虽然回升，但整个速运业务盘子趋于停滞。
放弃低价市场之后，增量从何而来？这是一个巨大的问号。
王卫将目光投向了国际业务和供应链解决方案。2025年，顺丰供应链及国际业务营收763.5亿元，但净利润仅为1.88亿元。为了国际化版图，顺丰收购嘉里物流、投建鄂州花湖机场等烧了超过200亿元。2026年1月，顺丰又与极兔速递达成83亿港元的战略相互持股协议，顺丰持有极兔10%股份，极兔持有顺丰4.29%股份。
但这些投入何时能转化为可观的利润，仍是未知数。
五、“多事之秋”何去何从？
2026年的夏天，顺丰控股正站在一个十字路口。
股价方面，截至7月23日，顺丰控股报33.90元，总市值约1748亿元。60亿元回购“子弹”已经打光，后续稳定股价的弹药何在？
业绩方面，营收仍在增长，但增速放缓、利润率承压是不争的事实。放弃低价市场后，如何找到新的增长引擎？
口碑方面，“保价百万赔500元”的极端案例正在社交媒体上持续发酵，顺丰多年积累的品牌信任正在被一点点消耗。
对于王卫而言，这不单是一场资本保卫战，更是重建市场对顺丰的信任之战。
顺丰董秘办工作人员曾回应称：“市场热钱集中在科技板块，传统物流股的关注度没以前高，对股价产生一定冲击。公司基本面在改善，长期来看，股价会回归价值。”
但市场是否愿意等待这个“长期”，没有人能给出答案。
有投资者直言：“市场永远是对的。好公司早就被抢高了；能跌六年的，就别再扯什么低估、错杀了，市场已经用六年时间把票投完了。”
“快递一哥”的称号，曾经是顺丰最耀眼的勋章。但在2026年的这个夏天，这枚勋章正在变得愈发沉重。如何让资本市场重拾信心，如何让消费者重新信任，如何找到新的增长曲线——这三道难题，正摆在王卫和顺丰面前，等待解答。
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责任编辑：杨红卜
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